ลองคิดเล่นๆ ถ้ามีคนชวนโยนเหรียญเดิมพัน ออกหัวคุณได้ 1,000 บาท ออกก้อยคุณเสีย 1,000 บาท คนส่วนใหญ่ปฏิเสธ ทั้งที่ทางคณิตศาสตร์แล้วเสมอตัว
แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นออกหัวได้ 2,000 เสีย 1,000 คนจึงเริ่มยอมเล่น จุดที่คนเริ่มยอมนี่แหละบอกน้ำหนักในใจของเรา
ทฤษฎีที่ได้รางวัลโนเบล
แดเนียล คาห์เนแมน และอามอส ทเวอร์สกี้ เสนอทฤษฎี Prospect Theory ในปี 1979 โดยพบว่าคนไม่ได้คิดถึงเงินเป็นตัวเลขสัมบูรณ์ แต่คิดเทียบกับจุดอ้างอิงว่า "ได้เพิ่ม" หรือ "เสียไป"
และเส้นความรู้สึกด้านการเสียชันกว่าด้านการได้ ราวสองเท่า พูดง่ายๆ คือเสีย 1,000 เจ็บเท่ากับได้ 2,000 สุข คาห์เนแมนได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ปี 2002 จากงานแนวนี้ (ทเวอร์สกี้เสียชีวิตก่อน)
เห็นได้ในชีวิตประจำวัน
- นักลงทุนมักรีบขายหุ้นที่กำไรเล็กน้อย แต่ถือหุ้นที่ขาดทุนไว้นานเกินไป เพราะการขายเท่ากับยอมรับว่าเสียจริง
- คนไม่ยอมขายบ้านต่ำกว่าราคาที่ตัวเองซื้อมา แม้ตลาดจะเปลี่ยนไปแล้ว
- การตลาดใช้คำว่า "เหลืออีก 2 ที่นั่ง" หรือ "โปรหมดคืนนี้" เพราะกลัวเสียโอกาสแรงกว่าอยากได้ของ
- คนใช้ถุงผ้ามากขึ้นเมื่อร้านคิดค่าถุง 2 บาท มากกว่าเมื่อร้านให้ส่วนลด 2 บาทสำหรับคนพาถุงมาเอง ทั้งที่มูลค่าเท่ากัน
Endowment Effect — ของที่ถืออยู่ในมือแพงขึ้นทันที
มีการทดลองคลาสสิกโดยริชาร์ด เธเลอร์ แจกแก้วกาแฟให้นักศึกษาครึ่งห้อง แล้วให้ซื้อขายกันกับอีกครึ่งที่ไม่ได้แก้ว
ผลคือคนที่ถือแก้วตั้งราคาขายสูงกว่าราคาที่คนไม่มีแก้วยอมจ่ายราวสองเท่า แค่การได้ครองของไว้ในมือก็ทำให้มูลค่าในใจเพิ่มขึ้นแล้ว นี่คือเหตุผลที่ธุรกิจชอบให้ "ทดลองใช้ฟรี 30 วัน" เพราะเมื่อของอยู่ในมือเราแล้ว การคืนกลับรู้สึกเหมือนเสีย
ยังไม่มีความคิดเห็น มาเป็นคนแรกกันเลย