ตู้เสื้อผ้าที่มีของใส่จริงไม่ถึงครึ่ง เครื่องออกกำลังกายที่ใช้สามครั้ง คอร์สที่ซื้อแล้วไม่เคยเปิด ทั้งหมดมาจากกลไกเดียวกัน
สมองตัดสินใจซื้อจากการชั่งสองสัญญาณ
ปี 2007 Brian Knutson และคณะ ตีพิมพ์ในวารสาร Neuron โดยให้ผู้เข้าร่วมดูสินค้าและราคาในเครื่องสแกนสมอง แล้วดูว่าจะซื้อหรือไม่
สิ่งที่พบคือมีสองสัญญาณที่แข่งกัน
- **ตอนเห็นสินค้า** สมองส่วนนิวเคลียสแอคคัมเบนส์ซึ่งเกี่ยวกับความคาดหวังรางวัล ทำงานขึ้น ยิ่งอยากยิ่งทำงานแรง
- **ตอนเห็นราคาที่แพงเกินคาด** สมองส่วนอินซูลาซึ่งเกี่ยวกับความไม่สบายและความเจ็บ ทำงานขึ้น
และที่น่าสนใจคือ นักวิจัยทำนายได้จากสัญญาณสมองว่าคนนั้นจะซื้อหรือไม่ ก่อนที่เจ้าตัวจะกดปุ่มตอบ
จุดสำคัญคือ **สัญญาณรางวัลเกิดตอนเห็นและตอนคาดหวัง ไม่ใช่ตอนใช้จริง** นี่คือคำตอบว่าทำไมความตื่นเต้นหายไปหลังแกะกล่อง เพราะช่วงที่สมองสนุกที่สุดคือช่วงก่อนได้ ไม่ใช่ช่วงหลังได้
จ่ายด้วยบัตรเจ็บน้อยกว่าจ่ายเงินสด
แนวคิดนี้เรียกว่าความเจ็บจากการจ่าย และมีงานที่วัดผลเป็นตัวเงินได้จริง
ปี 2001 Drazen Prelec และ Duncan Simester ตีพิมพ์งานที่จัดประมูลตั๋วดูกีฬาจริง โดยแบ่งผู้เข้าประมูลเป็นกลุ่มที่ต้องจ่ายเงินสดและกลุ่มที่จ่ายด้วยบัตรเครดิต
ผลคือกลุ่มที่จ่ายด้วยบัตรยินดีจ่ายสูงกว่ามาก โดยในบางกรณีสูงกว่าเกือบสองเท่า ชื่อบทความของเขาคือ "Always Leave Home Without It" ซึ่งเป็นการเล่นคำล้อโฆษณาบัตรเครดิต
เหตุผลคือเงินสดทำให้เห็นและรู้สึกว่าของหายไปจากมือจริง ขณะที่การแตะบัตร สแกนคิวอาร์ หรือกดสั่งในแอปที่บันทึกบัตรไว้แล้ว แทบไม่มีความรู้สึกของการเสีย
กลไกอื่นที่ทำงานร่วมกัน
**1. ส่วนลดเปลี่ยนตัวเลขอ้างอิงในหัว** ป้าย "ราคาเต็ม 2,000 ลดเหลือ 990" ทำให้สมองเทียบกับ 2,000 แล้วรู้สึกว่าได้กำไร 1,010 บาท ทั้งที่ความจริงคือเงินออกจากกระเป๋าไป 990 บาท ถ้าไม่ได้ต้องการของนั้นตั้งแต่แรก เราไม่ได้ประหยัด เราเสียเงิน
**2. ความรีบตัดการคิด** นับถอยหลัง "เหลือ 3 ชิ้น" หรือ "โปรหมดเที่ยงคืน" ทำให้ไม่มีเวลาชั่งน้ำหนัก ซึ่งเป็นเงื่อนไขที่ทำให้สัญญาณรางวัลชนะสัญญาณเตือน
**3. ปรากฏการณ์ดีเดอโรต์** ตั้งชื่อจากนักปรัชญาชาวฝรั่งเศสที่ได้เสื้อคลุมใหม่สวยงามมาตัวหนึ่ง แล้วรู้สึกว่าของเก่าทุกชิ้นในห้องดูเข้ากันไม่ได้ จึงเปลี่ยนใหม่ไปทั้งห้องจนเป็นหนี้ ของใหม่หนึ่งชิ้นมักลากรายจ่ายอื่นตามมา ซื้อกล้องแล้วต้องซื้อเลนส์ ซื้อรองเท้าวิ่งแล้วต้องซื้อชุด
**4. ซื้อเพื่อรักษาอารมณ์** งานด้านพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่าคนซื้อของมากขึ้นตอนเครียด เหงา หรือรู้สึกควบคุมชีวิตไม่ได้ เพราะการเลือกซื้อให้ความรู้สึกว่าเราควบคุมอะไรได้อย่างหนึ่ง
**5. เอฟเฟกต์การได้ครอบครอง** ทันทีที่ของอยู่ในมือหรือในตะกร้า เราตีค่ามันสูงขึ้นและคืนยากขึ้น ร้านที่ให้ลองใส่ ลองขับ หรือ "เอากลับไปลองที่บ้านก่อน" ใช้กลไกนี้
ยังไม่มีความคิดเห็น มาเป็นคนแรกกันเลย